Den passenden Call-to-Action für Websites wählen

Ein Call-to-Action, kurz CTA, benennt den nächsten sinnvollen Schritt. Auf einer Firmenwebsite kann das eine Anfrage, eine Terminbuchung, ein Download oder ein direkter Kauf sein. Mehrere gleich laute Optionen helfen selten: Sie verschieben die Entscheidung vom Angebot auf die Navigation.

Die wichtigste Frage lautet deshalb nicht „Welche Buttonfarbe fällt auf?“, sondern „Was muss ein Interessent als Nächstes tun, damit beide Seiten sinnvoll weiterarbeiten können?“

Den CTA aus dem Angebotsprozess ableiten

Ordnen Sie Ihre Leistung zunächst einem typischen Kaufweg zu:

• Erklärungsbedürftige Dienstleistung: Ein Formular oder eine E-Mail eignet sich, wenn Ausgangslage, Umfang und Ziel vor einem Angebot geklärt werden müssen.
• Standardisierbarer Termin: Eine Buchung kann passen, wenn Dauer, Zweck, Verfügbarkeit und Bedingungen vorab feststehen.
• Direkt kaufbares Produkt: Ein Kaufbutton ist sinnvoll, wenn Preis, Inhalt, Lieferbedingungen und erforderliche Informationen vollständig vorliegen.
• Frühe Orientierung: Ein Leitfaden oder eine Checkliste kann der nächste Schritt sein, wenn Besucher noch keine Anfrage entscheiden können.

Bei einer individuellen Website ist „Projekt schriftlich anfragen“ meist präziser als „Jetzt kaufen“, solange Umfang und Anforderungen noch offen sind. Die Website-Leistung von KDS kann deshalb zu einer strukturierten Anfrage führen.

Einen Hauptweg und passende Nebenwege festlegen

Jede wichtige Seite sollte einen erkennbaren Hauptweg haben. Ergänzende Wege dürfen bleiben, sollten aber eine andere Situation abdecken. Ein Beispiel:

• Haupt-CTA: „Website-Projekt anfragen“
• Alternative für frühe Recherche: „Ablauf und Leistungen ansehen“
• Kontaktalternative: „Per E-Mail schreiben“

Vermeiden Sie fünf gleich gewichtete Buttons wie „Mehr erfahren“, „Kontakt“, „Angebot“, „Termin“ und „Loslegen“. Unterscheiden sich Ziel und Erwartung nicht, reicht meist eine klare Formulierung.

Linktexte müssen das Ziel erklären

Die W3C-Erläuterung zum Linkzweck im Kontext empfiehlt, dass sich der Zweck eines Links aus dem Linktext oder seinem unmittelbaren Kontext bestimmen lässt. „Hier klicken“ liefert dafür wenig Information. Besser sind konkrete Texte:

• „Website-Projekt schriftlich anfragen“
• „Checkliste für Kundenanfragen lesen“
• „Leistungsumfang für Firmenwebsites ansehen“

Ein verständlicher Linktext hilft beim schnellen Überfliegen und bei der Nutzung mit assistiven Technologien. Wenn dieselbe Funktion an mehreren Stellen erscheint, sollte sie zudem konsistent benannt sein.

Das Formular auf den nächsten Arbeitsschritt begrenzen

Ein CTA ist erst dann gut, wenn der folgende Schritt hält, was der Button ankündigt. Für eine erste Projektanfrage reichen häufig:

• Name und Rückkanal
• vorhandene Website, falls vorhanden
• gewünschte Leistung oder Ausgangslage
• kurze Beschreibung des Ziels
• optionaler zeitlicher Rahmen

Die W3C-Erläuterung zu Beschriftungen und Eingabehinweisen betont verständliche Labels und Hinweise, wenn Eingaben erwartet werden. Markieren Sie Pflichtfelder, erklären Sie das benötigte Format und geben Sie Fehlermeldungen in Text aus. Fragen Sie sensible oder detaillierte Daten erst dann ab, wenn sie für die Bearbeitung wirklich notwendig sind.

Wie Anfragen weiter sortiert und beantwortet werden können, zeigt der Ratgeber Kundenanfragen automatisieren.

Vier Entscheidungsszenarien

Szenario 1: Handwerksbetrieb mit individueller Besichtigung

Der Haupt-CTA kann „Anfrage mit Projektort senden“ lauten. Das Formular erfasst Leistung, Ort und eine kurze Beschreibung. Eine Terminbuchung wäre zu früh, wenn erst geprüft werden muss, ob das Vorhaben passt.

Szenario 2: Beratungsangebot mit klarer Erstleistung

Wenn Dauer, Inhalt und Preis einer Erstberatung feststehen, kann „Erstgespräch buchen“ passen. Kalender, Zeitzone, Umbuchung und Bestätigung müssen anschließend verständlich funktionieren.

Szenario 3: Software mit Testzugang

„Testzugang anlegen“ ist genauer als „Starten“. Direkt am CTA sollten Laufzeit, benötigte Daten und mögliche Folgekosten erkennbar sein.

Szenario 4: Komplexes B2B-Angebot

„Anforderungen senden“ kann besser sein als „Angebot erhalten“, wenn ohne Prüfung noch kein belastbares Angebot möglich ist. Der Text vermeidet damit ein Versprechen, das der folgende Prozess nicht sofort erfüllen kann.

CTA-Prüfung in sieben Schritten

1. Benennt der Text eine konkrete Handlung und ihr Ziel?
2. Passt die Handlung zum aktuellen Informationsstand des Besuchers?
3. Führt der Haupt-CTA auf jeder relevanten Seite zum gleichen Prozess?
4. Ist die Alternative wirklich für einen anderen Bedarf gedacht?
5. Erklärt die Zielseite, was als Nächstes passiert?
6. Funktioniert der gesamte Weg per Tastatur und auf kleinen Bildschirmen?
7. Kommt nach dem Absenden eine verständliche Bestätigung?

Testen Sie den Weg mit einer Person, die das Angebot nicht kennt. Sie sollte vor dem Klick sagen können, was danach geschieht und welche Angaben erwartet werden.

CTA und Auswertung zusammen planen

Legen Sie vor der technischen Messung fest, was ein sinnvoller Fortschritt ist. Ein Klick auf den Kontaktbutton ist noch keine abgeschickte Anfrage. Trennen Sie deshalb, sofern Sie überhaupt messen, Buttonklick, Formularstart, Fehler und erfolgreichen Versand. Beachten Sie bei Analysewerkzeugen die erforderliche Datenschutz- und Einwilligungsprüfung.

Wenn Sie den Anfrageweg Ihrer Website klären möchten, beschreiben Sie KDS im Kontaktformular, welche Leistung Sie anbieten und welche Information Sie vor einem Angebot benötigen. Der nächste Schritt bleibt vollständig schriftlich möglich.